Une pléthore d’influenceurs talentueux a conquis nos écrans et a gagné nos cœurs. Qu’il s’agisse de blogueurs, d’instagrameurs ou de youtubeurs, ils ont tous la capacité d’influencer leurs abonnés. Les entreprises ont parfaitement saisi comment exploiter ce talent en établissant des partenariats mutuellement bénéfiques. Cependant, il est essentiel de se rappeler que, malgré ce pouvoir d’influence, il existe des règles légales à suivre, afin de rappeler que le marketing ne se déroule pas dans un contexte de Far West. Examinons de plus près ces règles applicables aux influenceurs dans les pays européens.
Dans l’univers du marketing et de la communication en ligne, un influenceur ou une influenceuse est un individu qui crée et partage du contenu sur un sujet spécifique sur diverses plateformes du web, notamment les réseaux sociaux tels qu’Instagram, Facebook, Youtube, Twitter, Pinterest, Tik Tok, ainsi que des blogs. Cette personne développe une audience active et acquiert une certaine renommée en ligne. Cette notoriété lui confère la capacité de transmettre des messages et de partager ses opinions sur des produits, des services ou des marques. Sa communauté a confiance en son jugement et tient compte de ses avis. Par conséquent celle-ci est influencée par ses recommandations et ajuste son comportement de consommation en conséquence.
⚠️ Note importante :
Les influenceurs qui exercent en tant qu’entrepreneurs individuels en dehors de l’Union européenne, mais qui ciblent le public français, doivent respecter deux obligations essentielles :
La France se positionne en tant que premier pays européen à établir un cadre juridique pour la régulation de l’industrie de l’influence commerciale. En effet, la loi n°2023-451 du 9 juin 2023 vise à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux.
Toute personne ou entité qui engage son public sur diverses plateformes de médias sociaux, comme YouTube, Facebook, TikTok, Snapchat, Instagram dans le but, entre autres, de promouvoir des produits, sera assujettie à cette nouvelle réglementation.
Le statut juridique des influenceurs varie en fonction de leurs partenariats avec les marques. Certains travaillent gratuitement, tandis que d’autres signent des contrats en vertu du Code du travail pour des vidéos sponsorisées.
Si la marque définit le rôle de l’influenceur de manière similaire à un comédien ou artiste, cela relève du droit du travail. L’exploitation de l’image de l’influenceur équivaut à un contrat de mannequin.
En l’absence de ces situations, l’influenceur est considéré comme un prestataire indépendant.
Un contrat d’influenceur doit inclure les noms des parties, les obligations, la rémunération, et les lois applicables. Des éléments tels que les impératifs éditoriaux et la clause d’exclusivité peuvent être ajoutés pour plus de détails.
L’article VI. 100, paragraphe 11, du Code belge de droit économique énonce que les professionnels qui paient des influenceurs pour faire de la pub sur les réseaux sociaux doivent obligatoirement s’assurer que ces influenceurs indiquent clairement lorsque leur contenu est une publicité.
Les influenceurs doivent utiliser les labels fournis par les plateformes. Par exemple, sur Instagram, il y a le label « partenariat rémunéré ».
La transparence est essentielle dans le marketing d’influence. Pour ce faire, l’influenceur doit :
Le contrôle des Recommandations est confié au Jury d’Éthique Publicitaire. Ce dernier assume la responsabilité d’examiner la conformité.
Quiconque souhaite protéger les intérêts des consommateurs ou préserver l’image de la publicité a la possibilité de soumettre une plainte à cet organisme dédié.
Une fois que les arguments de l’annonceur ont été avancés, le Jury prend des résolutions telles que :
Dans la plupart des pays de l’UE, le marketing d’influence est soumis à des réglementations définies par les lois nationales et les normes européennes en matière de publicité et de défense des droits des consommateurs. Les autorités d’autorégulation (OAR) sont responsables du traitement des litiges.
Voici un petit aperçu de divers OAR, lois et directives qui supervisent le marketing d’influence dans les pays européens.
Les influenceurs sur Instagram dirigent une entreprise en vendant des produits ou services. Toute promotion liée à un accord financier doit être clairement identifiée avec les termes « Werbung » ou « Anzeige ». La distinction entre simple référence et publicité dépend du niveau de critique et d’information factuelle dans la promotion, comme décidé par des tribunaux tels que la BGH en Allemagne.
Au Luxembourg, les influenceurs opèrent sans une législation dédiée, mais ils se plient aux lois générales de la publicité. L’ALIA surveille et sanctionne le respect des règles liées aux services audiovisuels et aux médias dans le pays. Ainsi, la conformité aux normes publicitaires relève de la responsabilité des influenceurs dans le cadre de la régulation exercée par l’ALIA.
En Autriche, les lois et le code d’éthique publicitaire exigent des influenceurs de signaler clairement la publicité. Le Conseil autrichien de la publicité propose le site « influencercheck » pour aider les influenceurs à déterminer si leur contenu doit être identifié comme une publicité.
En Italie, les influenceurs doivent clairement indiquer le caractère promotionnel de leurs publications, conformément à la directive 2005/29/CE et au code italien de la consommation. La mention doit être au début du post, dans les premiers hashtags, ou via des termes tels que #Pubblicità ou #Sponsorizzato da, selon la « Digital chart regulation » de l’autorité italienne de normalisation de la publicité.
Que vous soyez en France, en Belgique, en Allemagne, au Luxembourg ou dans un tout autre pays européen, les règles varient. Par contre, la nécessité de signaler clairement la publicité reste constante. En fin de compte, la clarté, l’éthique et le respect des normes légales sont essentiels pour maintenir une relation saine entre les influenceurs, les marques et leur audience.
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